浙江啤酒业:泡沫碎了？

　　一方面总体产能过剩，另一方面各家企业却又在扩大产能，都想当“老大”，都要扩大“地盘”。在“后并购时代”浙江啤酒业似乎已经没有营销策略和方法可言。“现在大家做得已经非常低俗，就是怎样把对方‘打垮’和‘逼死’。” 

 

一份来自浙江啤酒工业协会的最新统计显示，2007年1月-5月，浙江全省啤酒企业显现出行业性亏损加剧的态势。亏损总额已超出盈利总额，盈利企业的利润总额仅比去年同期增长2.19%，而亏损企业的亏损总额却比去年同期上升74.69%，这些亏损的企业大部分是实力较强的规模企业。

浙江是中国啤酒消费大省。2005年，浙江啤酒人均消费量已达到53.17升,高出全国和全球人均水平1倍,居全国各省和自治区第一位,相当于挪威、墨西哥、瑞典、日本等国的人均消费水平。2006年，浙江又一次刷新了消费记录：在全国和全球的人均消费量保持小幅上涨的情况上，浙江市场突飞猛进，达到了61.19升的水平。而与产销量高位增长率相悖的是啤酒市场低的惊人的盈利率。浙江啤酒市场，到底发生了什么？

 

　　“比一瓶普通矿泉水还便宜！”

2006年12月，杭州千岛湖啤酒与日本麒麟啤酒签约联姻。至此，浙江省年产量在5万升以上的啤酒企业，已全部傍上了"大款"(其中中外合资企业的产能在80%以上)，浙江规模啤酒企业的钱包都“鼓起来”了。这也标志着这块市场以资本运作为主要特征的大规模整合暂时告一段落。于是，几乎所有合资企业的“一号”工程都是技术改造和扩大产能。

事实上，如果排除季节性变化因素，浙江啤酒业的总体产能已经过剩30%。然而“这个区域的产能确实过剩了，但我这个企业的产品还没有过剩”成为很多啤酒企业的经营逻辑。一方面总体产能过剩，另一方面各家企业却又在扩大产能，都想当“老大”，都要扩大“地盘”，就是“后并购时代”的浙江啤酒业格局。

“啤酒企业利润的大面积‘塌方’，就是源于行业竞争的白热化态势。”浙江啤酒工业协会会长傅森林告诉记者，今年以来，浙江一些啤酒企业为争夺市场份额、控制终端，衍生出五花八门的价格战、促销战，而且不断升级，几乎没有赢家。尽管1月到5月并不能代表全年的经营状况，但是，各企业提供上来的数据有一点是可以确认，即企业之间的过度竞争，成为导致上半年浙江啤酒行业性亏损的主要原因。

“近几年，啤酒业的低价竞争已经非常激烈，640ML瓶装酒的出厂价格，个别高的企业在2元左右，低的在0.7元-0.8元之间，平均为1元左右，比一瓶普通矿泉水还便宜！”一位啤酒企业老总对此颇为无奈。

 

　　“他们根本不怕亏损”

据业内人士透露，一些经济实力雄厚的企业正在跑马圈地争夺市场份额，而发动竞争是他们必然要承担的角色。这其中，就包括了一些不正当的竞争手段，“他们根本不怕亏损”。

大的啤酒企业明摆着“不怕亏损”，与竞争对手“血拼”的原因的是什么？

据调查，中国近年的增长率保持在两位数，而国际上啤酒业的年增长率基本在1%-2%的水平间波动；加上高速发展的中国经济以及国民生活水平的不断提高，使得国内外的资本对中国啤酒市场早就垂涎三尺，都把占据中国市场的份额放在比利润额更重要的位置上来。

美国最大的啤酒厂商百威啤酒，1995年开始在中国投资建厂，直到7年后才宣布盈利。在这个过程中，百威就采用过花血本将“终端销售权买断”的不正当竞争手段，从而得以在武汉以及全国市场站住脚跟。今天，当百威已经转变策略将自己定位于“高档啤酒”而获得成功时，中国啤酒市场上其它品牌却纷纷仿效百威当年的竞争手法，他们相信，只要背后有充足的资金，熬得下来，在控制该地区的主要市场后，必然“钱”程似锦。

而当大的全国性品牌或者其他区域的品牌，要与浙江或浙江的某个区域的品牌进行搏斗，一旦发动不计成本的竞争手段，而工商等部门如果没有及时制止时，其他企业马上群起反击，竞争就会更加惨烈。一位啤酒企业的营销总监无奈地对记者说：“在这个市场，已经没有营销策略和方法可言。现在大家做得已经非常低俗，就是怎样把对方‘打垮’和‘逼死’。”

“华润雪花啤酒在台州的零售终端免费赠送啤酒”和“千岛湖啤酒在市场上对华润雪花啤酒进行1比1置换”这两则最近发生的新闻，成为与上述背景相对应的真实写照。

 

　　受争议的“蘑菇战略”

2006年，以“蘑菇战略”称霸啤酒业的华润雪花，销量占中国市场15%，位居老大。

而分析华润雪花啤酒在全国的发展战略，是一个有意思的现象。“别跟我争了，我们迟早会成为一家人的！”这是雪花经销商跟竞争对手的经销商说过的一句话。其言外之意非常明显：“华润雪花迟早会收购你们的。”

华润雪花在1993年底开始收购啤酒企业，13年后，它在中国内地已经拥有48家啤酒厂、30多个区域品牌，其中大多数都是收购而来的。在安徽、四川、天津等市场的进入时期，华润雪花都让当地市场竞争激烈异常。它的战略是：先是“种蘑菇”，即集中资源在建立生产区的区域做成大份额，在一个区域“种蘑菇”成功后，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的相互支持，而在适当的时机，就可以把这些蘑菇连成片。其间不乏“招降”、“围攻”和“迫降”手段。

而当前，无论与“雪花”同处第一梯队的“燕京”、“青岛”，还是第二梯队的“哈啤”和“重啤”等等，无一游离于这种竞争态势之外。不正当竞争的行为也被业内概括为四个，即低价倾销产品，图谋挤垮竞争对手；恶意买断终端，进行排他性销售；蓄意囤积转手，破坏竞争对手声誉；依靠行政力量，给市场竞争设置门槛。

 

　　呼吁有序竞争

啤酒业是否存在过度竞争？中国酿酒协会啤酒分会副秘书长何勇认为，从总体来讲，竞争是中国啤酒业由高速发展向成熟期转变的必然阶段，竞争的加剧也是必然。有些地区在竞争中有不正当的行为，甚至有比浙江的竞争情况更过激的。

过度竞争应该是局部的，也是阶段性的，因为从全国的数字分析看，2006年，中国啤酒不光是产能和产量，连销售和利润也增长得很快，最近3年的产量和利润都在10%以上。这说明，全国市场上，竞争在促进啤酒业的发展，而且总体态势还是正常的。全局竞争态势的正常和局部不正当竞争并存的复杂情形，正是当前中国啤酒市场的现实。

在《反不正当竞争法》和酝酿中的《反垄断法》这两个大法的支持下，如果职能部门不能将啤酒业的竞争引导上规范竞争上来，将会导致竞争的进一步加剧，其危害不言而喻。

中国社科院经济研究所副所长黄速建研究员指出，从全国的发展情况来看，当然不能因为某个局部地区、某个时期的过度竞争，就妄加判断全国都存在过度竞争。但是，对于监管者和维护市场秩序的职能部门来说，只要是存在不正当的竞争行为，无论何时何地，是局部还是全局，都应该设法制止和查处，以维护市场的自由竞争和正常发展。

“美国、日本的啤酒企业，竞争也很激烈，但人家是在产品的开发，包括产品的品质、口感以及服务上展开竞争，价格都是差不多的。而我们现在却是价格战或以各种促销手段实行变相的价格战为主要手段，这是非常严重的现象。”对于未来啤酒业的发展模式，杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司总经理张志武认为：“中国不可能像美国那样由百威和米勒等控制全国市场，也不可能出现像德国模式那样由几千家啤酒企业支撑着整个市场，未来中国啤酒市场应该会是美国模式与德国模式的糅合。但无论市场趋势如何，我们都呼吁有序竞争！”

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