世博商机的不确定风险

大型展会在众人眼中还依然保持着“金娃娃”的身价，但是试图和世博扯上关系的浙商却不得不着重审视

在世人眼中，得到世界杯商机无疑就像是抱上了一个聚宝盆，但拥有2006年德国世界杯吉祥物独家生产权的尼奇公司，却用破产事实打破了这一神话。

2006年5月17日，在世界杯正式开赛之前，尼奇公司宣布破产。破产原因是，由于吉祥物格列奥不合德国人胃口，严重滞销导致无力清还贷款。

这无疑给一些有心向往的企业以当头棒喝。近年来，浙江企业与大型展会的合作越来越频繁，众多企业正通过奥运和世博上来提高自己的宣传攻势，尤其是商机逐步揭盅的上海世博会。

根据世博局最近披露的数据，2010年上海世博会的直接投资，将超过300亿元，而且涵盖范围相当广，工程建筑、物资采购、宾馆展场乃至法律、广告等现代服务的各个领域，都蕴藏着巨大商机。

然而，分享世博商机，要走的路还很长，要思考的问题还很多。赞助大型展会毕竟是风险很大的投资，动辄数千万元的投入，究竟能够有多少回报？尤其是一旦企业的产品、技术或服务出现闪失，就会借展会这个平台，加倍放大其传播速度和范围。

风险一：前期定位是否成功

尼奇公司最致命的错误不在于买下了吉祥物生产权，而在于押错了“宝”。他们对吉祥物销售情况的估计过于乐观，而没想到这个不穿裤子的狮子由于与德国传统的飞鹰形象背道而驰，这么不受德国人待见。

“这杯羹并不好分，”温州华茂工贸公司经理刘文静对尼奇公司的遭遇有着切身的感受。2002年世界杯，他也曾接下了4000个纪念品的订单，但结果亏了20万元。同样受伤的还有温州安海工贸有限公司，“亏了400多万元，”安海董事长鲍寿海告诉记者，这400多万元是上届世界杯时，安海拿到授权开发中国礼品市场时亏的。

刘文静和鲍寿海都不约而同的表示，尼奇破产是因为期望值太高，没有给出准确的产品定位，市场调查不够，自己公司跟尼奇非常相似。“当时对前景都有点过于乐观，没好好地做市场调查。”

对此，万事利来一峰表示，“如果无视自身的现实情况，很可能会使企业的商业行为得不偿失。”他举例道，例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%能够有所回报，“大部分企业由于营销战略不当，只获得了很少的短期效益。”

他继而指出，赢得世博的赞助商资格并不意味着掌握了打开金库大门的钥匙，任何对展会营销的误解，都可能使特许经营成为一场得不偿失的“烧钱运动”。

而业内专家分析则认为，世博营销成功与否，将取决于前期定位策略和对主题演绎的准确性。

“城市，让生活更美好”是此次世博演绎的核心精神，每一个企业的世博营销的策划应该在这一大背景下进行，其策划内容越是契合这些主题，公益性越强，参与的人也会越多，从而能够获得更好的效果。因此，策划营销首先要考虑的是关联性，要找到传播活动本身与世博精神的契合点。

“我们设立了专门的主题演绎部，对申报特许经营的企业产品进行关联性评定。”世博局市场部一位工作人员向记者表示，特许产品与世博主题保持一致将是成为世博局评定的关键内容。

有鉴于此，在制定世博营销规划时，企业需要确立一个长期的战略以及营销的主线，并在所有世博营销广告、活动及相关事件上都延续和强调这个主题。

“我们在设计创意的时候，比较注重产品的与世博会的契合，特许并不是在一个商品上贴张世博标签就可以的。”均瑶集团史飞表示，企业想要参与世博特许经营网络，必须对自身产品有一个清晰的认识，否则可能是无功而返。“比如说中国的紫砂壶，如果贴上个世博LOGO,反而显得不伦不类。”

风险二：缺乏资源整合的后果

在一些企业看来，面对世博商机，赌注下得越大，回报理所当然应该更多。

然而，一位长期从事供应链研究的学者告诫我们，“在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会，或回避它所受到的所有威胁。因此，战略基本上就是一个资源配置的问题。”

具体到世博营销，企业能否从中找到自己期待已久的合作方式并予以有效组合，以自身有限的资源充分利用商机，回避风险，最终帮助自己获得巨大的投资回报，也将深刻地考验着我们的企业。

摆在企业面前极为现实的问题是：是通过特许经营建立品牌战略，并利用世博平台进行更为广泛的媒体推广和公益性质更强的展会营销，还是侧重于具体战术，以世博为契机，找准时效节点，加大推广力度，追求产品促销的效果？奥康集团董事长王振滔以奥运的经验告诉我们，作为奥康奥运营销的项目之一，奥康集团启动“奥运冠军圆梦计划”。具体的做法是，成立一个奥康奥运圆梦基金，通过该基金，帮助历届奥运冠军代表实现他们的公益梦想。这种“明星效应+公益活动”的组合方式，旨在提高奥康的品牌知名度和美誉度。

对于像奥康这样的国内赞助商来说，在投入了巨额的费用后，只是希望提升品牌的知名度和美誉度，这也并没有错。但问题是，在塑造企业品牌的同时，产品的诉求往往被忽略了，其知名度的提升与市场份额的提升并没有直接的联系。

说到底，奥运营销不等同于一般意义上的体育赞助、事件营销等短期行为，而是一项长期、系统的工程。企业品牌创意能力的匮乏和执行能力的低下，都将导致企业的奥运营销行为成为得不偿失的烧钱运动。

有观点认为，目前一些浙江企业对于展会营销还缺乏系统规划，纯粹在做单个营销活动，有点类似于“赶场”，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，更没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为。也就是说，我们的企业在接近展会商机后，缺乏整合营销的观念。

    风险三：开发新产品的市场风险

　　以往每一次重大展会，参与的企业总是让人欢喜让人忧。而占据很大部分的礼品商机，因为涉足的方式不同，也让浙江企业尝到了或甜或苦的滋味：有的专门生产指定的礼品，赚钱了；有的拿到授权许可，自己开发礼品市场，反而亏了。

　　在温州，安海工贸有限公司曾经在2006年德国世界杯时得到过礼品授权许可，自己开发市场自己营销，但和尼奇公司一样，这桩生意亏了。这也让该公司董事长鲍寿海在现在面对类似商机时充满了警惕。

鲍寿海并不是看不上展会“蛋糕”的利润。“不想赚这个钱”。据鲍寿海透露，今年曾经接到一笔定做3500多只喇叭的业务，但他帮忙联系了义乌的厂家后，就转给朋友去做了。

“生产定做的礼品是肯定赚钱的。但是，礼品需要自己花费重大精力和财力去研究开发，万一市场接受不了呢？”鲍寿海认为，展会组委会是不会自己承担风险的。“到了最后，所有开发礼品市场的风险，最后都会落到企业头上。”

　　或许正是这样的原因，部分浙江企业显得非常谨慎。临海前进塑料薄膜厂在2002韩日世界杯时也曾获得大批雨衣订单，但其对2006世界杯并不太感兴趣。该厂一位人士表示，“世界杯订单虽然量比较大，但利润并不高。”

有关人士表示，世博商机也不是好啃的“骨头”，浙江企业基本无法在场馆土建领域招标成功。“仅从目前看来，世博局的招商手法还是过于‘上海化’了。”知名市场调查人士袁岳对本刊记者表示，这注定了一些外地企业只能接接加工订单，赚点小钱。

“我们给世博的礼品价格比在市场上的销售价格低很多，”屠红燕向记者表示，提供给世博价值90元的产品，在他们的西湖专卖店里可以卖到290块。虽然屠红燕再三强调，万事利看重的是无形收益，但因为给世博研发新产品，成本毕竟不可能忽略不计。